解读《广播电视广告播放管理暂行办法》

　　　　　　　　　　　　　　　　　彭江民


　　2003年9月15日，国家广播电影电视总局（以下简称国家广电总局）发布第17号总局令，公布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《办法》）。该《办法》即将于2004年1月1日起正式施行。国家广电总局称，《办法》是迄今为止关于广播电视广告的效力最高、规定最完整的专门管理办法。
　　《办法》公布后在各方面引起了较大反响。广播电视媒体已经在研究如何确保广告收入不减少的问题；其它媒体似乎看到了扩大广告市场份额的机会；老百姓则认为明年终于可以少看点广告了。更有甚者，为了不减少广告收入而将原计划明年播出的电视剧提前到了今年。《办法》真的有如此威力吗？广告真的会令行禁止吗？本文试图对《办法》做一些较深入的比较和剖析。
　　
　　　　　　　　　　　　透视广播电视广告的新规矩

　　新瓶装旧酒　　旧法穿新衣

　　《办法》属于部门规章。在此之前确实没有专门规范广播电视广告的规章，从这个意义上说《办法》是新的。但是，没有这方面的规章不等于没有这方面的规定。据笔者初步分析统计，《办法》总共30条，至少有18条内容是重复或基本重复原有法律、法规、规范性文件的旧有规定，这些法律、法规、规范性文件包括1995年《广告法》、1997年《广播电视管理条例》、1997年原广播电影电视部《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》等。
　　法律、行政法规的效力要高于规章，因此，规章重复表述法律、行政法规的已有内容是毫无意义的。但《办法》作为规章，《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》作为规范性文件，其在法律效力方面并没有实质上的高低区别。也就是说，从规范性文件到规章，改变的只是形式而已。符合法律要求的规范性文件，同样可以作为依法管理广播电视广告活动的依据。国家广电总局为贯彻《办法》而发出的通知中也明确要求，在《办法》正式实施前要根据现行有关规定加大对超时超量播放广告、在电视剧中任意插播广告等问题的治理力度。可见，群众反映比较强烈的广播电视广告现象并非是无法可依。

　　更多的合法广告　　更短的黄金时段

　　《广播电视管理条例》规定：广播电台、电视台播放广告不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间。关于广播电台、电视台播放广告的时间，原广播电影电视部1997年《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》、现国家广电总局1999年《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》均明确规定：、广播电台、电视台每套节目播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15%，18:00至22:00之间不得超过节目总量的12%。
　　但是，在《办法》里面，允许播放广告的时间总量却被大大延长了，同时，应当少播广告的所谓黄金时间也被大大缩短了。《办法》规定：广播电台、电视台每套节目每天播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％.两相对比，其差别是显而易见的，广告播出总量由15%增加到了20%，晚上黄金时间段由四小时缩短成了两小时。
　　需要说明的是，新规定与老规定都是符合法律要求并具备法律效力的，但根据“新法优于旧法”的法律适用原则，《办法》将于2004年1月1日起取代老规定而成为广播电视广告活动的新规矩。令人难以理解的是，在广告太多已经成为公众反映强烈的突出问题的情况下，为什么还要增加广告播出量？

　　开明令允许电视剧插播广告之先河

在电视剧中间插播广告是对观众的不尊重，也是对电视剧作品的不尊重。关于此问题，有关部门曾经多次发文予以明确。在1999年以前的相关文件中，均明确要求“不得中断节目播出广告”。1999年国家广电总局《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》、2001年国家工商行政管理局、国家广电总局、新闻出版署《关于进一步加强对大众传播媒介广告宣传管理的通知》仍然坚持“不得随意中断节目插播广告”之立场。
但《办法》却以制度的方式开了一个非常恶劣的先例，即明令允许在电视剧中间插播广告。《办法》第十八条规定：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19:00至21:00以外，电视台播放一集影视剧可以插播一次广告.显而易见，《办法》的实施将使插播广告这一恶劣的现象变成合法的制度。更令人难理解的是，“可以插播一次广告”和“应当保持广播电视节目的完整性”居然规定在一起，既然可以插播广告，又如何保持电视节目的完整性？

　　　　　　　　　　拷问国家广电总局的新思维

　　管不住就让？

　　广播电视节目中广告太多已是不争的事实，公众对此意见极大，相关部门也三令五申予以规范和治理，但收效甚微。作为广播电视节目的主管部门、《办法》的制定者，国家广电总局对此问题也是心知肚明。国家广电总局为贯彻《办法》而发出的通知中明确指出：在《办法》实施前要根据现行有关规定加大对超时超量播放广告等问题的治理力度，争取在今年底之前使上述现象得到明显控制，社会有关批评性意见明显减少。
　　在广告本已太多、公众意见极大、三令五申不见成效的情况下，国家广电总局制定的《办法》却将广告播出的时间比例由15%延长到了20%。这是一种什么思维？这是退让思维！通过增加合法播出的广告来减少违法播出的广告，或者说，通过将违法广告合法化来消灭广告播出的违法现象，这难道不是在退让？对于媒体来说，合法的广告播出意味着合法的广告收入，但对于观众来说，无论是合法播出的广告还是违法播出的广告，都是同样的不受欢迎。

　　禁不了就放？

　　在电视剧中间插播广告是公众反映强烈的另一个突出问题。在某种情况下，公众甚至不是在看电视剧中间的广告，而是在看广告中间的电视剧，问题已经不是在酒里加水，而是在水里加酒。这绝不危言耸听。国家广电总局《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》中明确指出：近来许多电视观众反映一些地区电视台随意插播广告，有的播放一集电视剧中断插播广告数十条，时间长达数十分钟，这严重违反了国家关于电视广告管理的规定，严重损害了广播电视作为党和政府喉舌的形象，严重侵害了广大电视观众的利益，必须坚决予以制止。
　　但是，就是这样一种“必须坚决予以制止”的现象，在《办法》里面却被明令允许。《办法》以规章的形式放纵了一种令人深恶痛绝的现象。以前，人们一直因为从不在电视剧中间插播广告而对中央电视台心存敬意。今后，在中央电视台播出的电视剧中间看见广告也只有忍气吞声。当恶劣成为制度，当非法变成合法，电视观众们还能说些什么呢？

　　文件不行靠规章？

　　如前所述，《办法》虽为规章，但其实质性内容的绝大部分都是在重复或基本重复以前的规定。也就是说，《办法》是以新的形式表述旧有的规定。那么，造成超量播放广告、随意插播广告等现象泛滥成灾的原因，真的是因为缺少一部规章吗？形式真的这么重要吗？
　　就超时超量播放广告的现象而言，《广播电视管理条例》明确规定：广播电台、电视台播放广告，不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间；播放广告的时间超出规定的，由县级以上人民政府广播电视行政部门责令停止违法活动，给予警告，没收违法所得，可以并处罚款；情节严重的，由原批准机关吊销许可证。依照《广播电视管理条例》的规定，电台、电视台超时超量播放广告不仅毫无利益可言，甚至还要赔本。因为违法所得是要予以没收的，同时还可能被处以罚款。行政法规都解决不了的问题，怎么能寄希望于一部规章来解决？可见，问题的关键并不是缺少法律依据，也不是缺少规章。

　　　　　　　　　反思加强广告监管的新措施

　　严格的政府责任制度

　　现代政府必须是权力与责任相统一的政府，政府在掌握一定权力的同时也必须要承担相应的责任，这是建设社会主义法治国家、发展社会主义政治文明的必然要求。在香港，仅仅是因为涉嫌避税，就足以使特区政府财政司司长辞职。在内地，卫生部部长在非典期间被免职也体现了责任政府的理念。还有最近发生的金华火腿事件，使得金华火腿从驰名中外的美味食品变成人人唾弃的有害垃圾，一个著名的民族品牌倾刻之间轰然倒塌，而这一切竟然是光天化日之下的公开秘密。难道不应该有政府部门或政府官员对此负责吗？
　　广播电视广告的问题也是这样。马克思曾经说过：为了利润，人们甚至敢冒上断头台的危险。电视台大量超时播出广告，无非是为了利益。但是，正如前面已经说过的，在现行法律框架下，在执法措施到位的情况下，电视台超时播放广告是毫无利益可言的，为什么这种现象还会屡禁不止呢？天下之事，难不在于立法，而在于法之必行。如此明显的违法行为，如此强烈的民众反映，却没有人对其负责，难怪其会大行其道。

法学的学科定位与法学方法

周永坤


古希腊人所开创的学术传统是真善合一的,尽管他们区分自然的真理和伦理的真理。在希腊人看来,一个真的判断同时就是善的。这一真善合一的学术传统是人们的知识欠发达、学科分化不够的表现。真善合一的传统与科学方法的单一和不分同在。近代实验科学发展起来以后,实证的方法大行其道。由于希腊开创的真善不分传统的影响,实证方法向社会科学中传播,这大大促进了关于社会知识的科学化。然而,正所谓物极必反。由于忽略了社会科学与自然科学的不同,社会科学患上了实证病。其不良后果之一就是社会科学中的价值相对主义在实证主义旗号下的复活。这告诉我们一个道理,学术研究的方法应当与学科性质相适应。再好的方法,如果用错了地方,也会适得其反。

出于这样的考虑,愚以为,讨论法学方法首先要给法学以正确的学科定位。而法学的学科定位又与科学观息息相关。让我们从科学观谈起。

科学大概有三大要件:概念、逻辑、实验。缺乏其中任何一项的科学都不是真正的科学。在西方,前两项在古希腊已经存在。但由于缺乏实验,真正的科学在古希腊是没有的。在中世纪,实验科学的开拓者们并没有像他们的继承者那样幸运,他们不得不伪装成疯子,以逃避宗教与世俗的仇视和迫害。经过几个世纪的努力,科学才取得了合法性。起初,科学只是众多话语系统中的一支,到后来,她逐渐取代了神学的话语垄断地位,成为最具权威性的话语系统。就像在中世纪许多话语都以神学的面貌出现以期取得权威一样,在实验科学取得决定性的胜利以后,许多话语都以科学的面貌出现。各种意识形态在最积极之列。这使得科学的概念模糊了。最典型的要数19世纪初法国以塔西为代表的意识形态学派。这一学派将意识形态称为“思想科学”。在塔西其时,这一思潮的影响并不大,拿破仑就对塔西的意识形态理论表示蔑视。他轻蔑地称“意识形态学派”为“意识形态者”,认为塔西等人只是一批对政治现实盲然无知的不切实际的教条主义知识分子。[①]但随着实验科学的威名日隆,将各种思想科学化竟成不可阻挡之势。各种思想的论争成为抢占科学殿堂之争。与此并存的、作为它的对立面的就是实证主义。实证主义旨在维护科学的纯洁性,他们强调只有实证的学问才是科学的。在马克斯•韦伯时代的西方,实证主义已取得了决定性的胜利。“科学与价值无涉”已为大多数人所接受。“今天还有谁会相信,天文学、生物学、物理学或化学,能教给我们一些有关世界意义的线索?……自然科学家总是倾向于从根底上窒息这样的信念,即相信存在着世界的‘意义’这种东西。”[②]马克斯·韦伯的价值中立理论其实是较公允的,他在坚持科学的实证主义立场的同时,强调科学对价值问题应当有所克制,这实质是将社会科学的科学性保障转向方法论。在现代西方,一个科学的结论和一个价值的言说或一个真的描述和一个善的理论的区别为学界大多数人认同。

与此同时,中国也发生了一场几乎是与西方同样主题的讨论:以张君励为代表的新儒家同丁文江等人关于科学与人生观关系的讨论。张主张人生观应当由玄学实际上是由儒学去解决。丁则主张科学应当解决人生观的部分问题。这时候,以真理的代言人自居的一些人出来作裁判:张固然是唯心主义,丁以及包括较公允的梁启超、胡适之等均成了折衷主义。他们宣称,科学当然可以解决人生观问题,而且这可以在物质世界中找到根据。[③]这一思潮设定的任务不是维护科学的尊严与权威,而是以科学的名义强化新的思想权威,这就使对同一问题的讨论得出了与西方正相反的结论:意识形态的权威,这个新的权威恰恰是在科学的大旗之下的。科学替代传统的“天”成了价值权威的渊源,这个“科学”的靠山则是实实在在的“物质”,在社会中就是“物质生活条件”。进一步要问,谁是这个注定一言不发的“物质生活条件”的代言人呢?当然是“物质生活条件”的支配者。这就是中国的逻辑。因此,上世纪初那场发生在中国的希腊式的诸神的战斗并未能维持多长时间,一旦有一神在物质上战胜了他的敌人,真正意义上的战斗便告结束。于是,新的统治者就成了科学的源泉,一切统治思想都是科学的、不容怀疑的。科学成了正统的代名词,科学成了清除不同思想的利器。由此可知,与西方正相反,在中国取得胜利的是意识形态而不是实证主义,实证主义在中国成为谬误的代名词。

上述描述告诉我们,科学这一概念在漂洋过海来到中国以后便患上了意识形态综合症,它承担了太多的意识形态重任。这使得国人的科学概念大大地宽于西方人,且不说相对于持狭义科学观的英美人,就是相对于主张广义科学观的德国人来讲,也是大大地宽的。[④]且这个中国式的科学的外延是不断扩展的。在陈独秀那里,他是明确把哲学的本体论排除在科学之外的,他的科学中有哲学,但不是哲学的全部,只包括哲学中的唯物史观。[⑤]但是现在,哲学完全成了科学的不容怀疑的成分,哲学甚至成了“科学的科学”,是评价一种理论是否科学的标准。只要是权力者的宣示,都以科学名之。这就是Ｍｅｒｒｉａｍ-ＷｅｂｓｔｅｒｓＣｏｌｌｅｇｉａｔｅＤｉｃｔｉｏｎａｒｙ所说的贬义的科学主义或唯科学主义。[⑥]科学主义的方法论结果便是从权威出发的、解经方法成为主导的方法,依据这一方法,在研究之前结论已经产生———这就是权威早已认定的结论,一切所谓的研究只不过是在经典中寻章摘句,一切所谓的结论只不过是权威的复述或演绎。因此,真正意义的学术研究(社会知识领域)与学术争论便告结束,代之以各种形式的语录仗甚至是政治棍棒。

据当代学界的共识,科学的首要含义是方法意义的———实证的方法。除了方法意义以外,科学还指一种与信仰相对的精神,一种科学的实证精神、理性精神、臻美精神,本身具有普遍性、公正性、无私利性、有条理的怀疑的精神气质;由此衍生出独立性、独创性、异议、自由、宽容、公正、人的尊严和自重。

本着方法和精神意义上的科学观,我们可以把科学分为自然科学、社会科学、规范科学、人文科学。自然科学和社会科学追求的是真,规范科学追求善,人文科学追求美。只有追求真的学问才是科学,追求善的是伦理学,追求美的是美学。

这一分析架构中的法学是什么呢?这一问题的回答与人们对法学的定义有关。德国的法哲学家德来尔(ＲａｌｆＤｒｅｉｅｒ)说:“法学的用语在德文的语言使用上,虽有争议,但是通常是赋予广义的,广义的法学不仅涵盖了法律科学,还包括法官的、以及法律咨询的法律实务。”狭义的法学专指法律理论。艾瑟(Ｊｏ ｓｅｆＥｓｓｅｒ)则将法学区分为法律知识和科学。“知识还算不上是科学。知识欠缺对个别表象所以发生的全观、各种关联和法则的理解。”[⑦]拉德布鲁赫则认为,“我们有三种观察法律的方式:涉及价值的观察,即将法律看作文化事实———法律科学的本质在于此;其次是带着评价的观察,即把法律视为文化价值———这是法哲学的特征;最后是超越价值的观察,即观察法律的本质或无本质———这是法律宗教哲学的任务。”凯尔森认为:“由于法律科学对人的行为的认识,只限于法律规范的内容,亦即限于法律规范规定范围内的行为,因此,法律科学呈现的是对于行为构成要件的规范意义的说明。”[⑧]也有学者认为法学可分为法价值论、法历史哲学、法方法论三界。[⑨][5]由此可见法学的范围历来是十分广的。

在我国大陆的学术传统中,法学包含了以法律为研究对象的所有知识体系。这一广博的知识体系中包括了法的理论知识、法律史知识、法律信息知识、适用法律的知识等等。在唯科学主义的时代氛围里,这一切都是科学。在方法论方面,法学的方法便与其他学科的方法没有区别。[⑩]①事实上,法学这一知识体系的内容是跨学科的。法医学是自然科学,侦查学的许多内容也属于自然科学,法律逻辑属逻辑学,法学作为知识体系的主干属于规范科学,而不是社会科学。除了规范科学的成分以外,法学也有社会科学的成分。这就是法学中有关经济分析的成分,及其他可以实证的、量化的成分。法学不仅是科学的知识体系,而且还是一门技术,技术的主要成分不是真假,也不是善恶,而是实用。对于法学来说,这个实用不是为任一法律主体所用,而是为追求正义、为实现公平所用。

法学的跨学科特点决定了法学方法的特点。

首先,法学的主要方法是价值评价,而不是实证分析。因为法学的主干是规范科学,规范科学追求的是善,它的任务是公平规范地发现与评价,其首要方法自然只能是价值评价。古罗马人将法学定义为“公平善良的艺术”是十分妥贴的。对于法学,对于法律,我们首先要问的不是科学与否,而是正当与否、公平与否。作为规范科学的法学,它的主要方法应当是价值评价。法学的价值评价与一般伦理学的价值评价有所不同,法学的价值评价除了一般伦理学的价值评价方法以外,更多的是规范的评价,这是建立在规范等级之上的价值评价。

其次,实证方法也是法学的重要方法。这是因为法学也具备科学的方面。法学的科学方面主要是方法与精神。当然,法学也有“社会科学”意义上的科学成分。法学的科学方面包括:(1)法学中有关史的内容以及有关法律信息知识的部分。史和法律信息要求的是真,主要使用实证的方法。用实证的方法寻求法律存在与发展的真实面貌与常态,寻求法律的真实信息。(2)应然规范建构中的经验基础部分,以及法律实践的描述与总结部分。这部分要求真实地叙述人类的经验,以作为建构合理规范与评价法律的经验基础。(3)规范的建构与评价部分的内容。这要求适度的价值中立,贯彻的是一种实证的科学精神。所谓“适度中立”是指作为价值研究的一种要求,完全的价值中立是不可能的,而完全以自己的价值代替一般价值又是允许的。因此,法规范的建构与评价必须在体认人类基本价值的基础上,进行价值建构,同时在价值宽容的基础上进行价值批评。这些法学的科学部分适用的方法就是实证的方法。实证方法又可分为社会实证、经济实证、逻辑实证,价值分析也可依其基本立足点及涉及的领域分为政治的、经济的、社会的、文化的等等。应当指出,实证分析与价值分析也不是完全无关的,实证分析的对象可以是价值问题,或者说,我们可以对价值问题进行实证的研究。

其三,法学不仅有科学意义上的方法,还有技术意义上的方法。因为法学不仅研究规范的正当与否,不仅研究法律的历史与常态和实际社会效果,即法学不仅仅是认识(分析也是认识)与建构规则,不仅仅是发现真理,描述实在。一句话,法学不仅是科学,还是一门指引人们行为的手册,是一门技术。[11]它源于法律问题的特殊性。因为法律是一个关涉人际关系的高度职业化的知识体系,这个知识体系的最终目的是从事法律实践或影响法律实践。法律实践是一种特殊的实践,它的目的在于善,这就需要有一套追求善的特殊技术。由此决定了法学特殊的方法:法律实践的方法、法律操作的方法。这一方法不同于前面所说的价值评价的方法与实证的方法。实证方法和价值评价方法都是认识的方法,实证的目的在于正确描述法律,在于认识法律是什么,法律怎么样;价值评价的方法在于寻找良法的标准,在于认识善,在于认识应然的法。作为技术的方法是实践的,是从事法律事务的方法。这已越出了传统方法论的范围。作为技术的方法包括与立法行为、行政行为、司法行为相关的方法,以及其他法实践行为的方法,这里的方法表现为在相关领域中追求善的规范。例如:立法方法、法解释方法、法规范选择方法、法事实认定方法、法推理方法、法辩论方法,甚至合同的制作方法、法律的起草方法等等。

其四,方法论是法学的重要内容。由于法学的方法不同于其他学科的方法,也由于方法在法学中的特殊地位,方法学问就成为法学的重要组成部分。有的学者将法学分为法哲学、法历史哲学和法学方法论,这是很有见地的。

上述法学方法可以一分为二:作为科学的方法和作为技术的方法。如果从方法问题的抽象性程度来划分,法学方法问题可以分为三个层面:首先是作为方法论的方法,这是方法本身的学问,或关于方法的方法。它研究方法问题和法学方法的一般知识,研究方法的本体问题,研究自然科学方法和社会科学方法的异同,研究在追求真理的道路上何种方法是不可取的,研究方法宽容的哲理,研究法学方法的内容与特点,等等。二是理论研究使用的具体方法以及规范,或作为科学的方法。这一层面上的方法包括实证分析和价值评价两种,以及这两种方法的综合运用或延伸———比较方法。三是法律实践的方法,或作为技术的法律方法。

总之,法学是一门十分特殊的学问,它是以规范科学为主干的一个知识体系,它又兼有社会科学的内容,甚至有自然科学的内容(例如,法医学就属于医学,侦查学有许多物理学和化学的成分,法律逻辑则属于逻辑学)。这一跨学科的属性决定了法学方法的多元。规范科学的特性决定了它的主要方法是价值评价方法。法学还是介于科学和技术之间的一门学问,因此法学的方法除了科学意义上的方法以外,还有技术意义上的方法,而且法学方法可以说主要是指技术意义上的方法。因此,方法论在法学中占有特别重要的地位。从这个意义上说,法学方法论是法学的中心内容之一。如果说近代法学的任务在于建构合理的规范,重塑法律的精神,其核心在于法律本体论和法律价值论的话,那么,现代法学的首要任务就在于这一价值的实现。因此,现代法学的核心就在于方法论。这从西方法学的方法论转向中可以得到确证





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[①] 郭仁孚.曼汉与康乐勒在意识形态研究上的突破与贡献[J].东昊政治学报,2002,(14)

[②] 马克斯·韦伯.学术与政治[M].冯克利,译.上海:三联书店,1998.33.

[③] 陈独秀.科学与人生观序[J].新青年,1923,(3).

[④] 笔者在香港中央图书馆看到,其图书分类中,与socialscience相对称的是puescience,可见,英美的科学观是狭义的,只是指自然科学"这与德国人不同"德国人的科学包括社会科学在内"国人正统的科学观来自德国,自由主义者的科学观则来自英美"